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BPD（品牌定位識(shí)別）——定義篇
作者：劉偉雄 日期：2009-10-13 字體：[大] [中] [小]
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BPD中文名稱(chēng)是“品牌定位識(shí)別”。它是建立在美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)大師A-里斯和J-屈特的市場(chǎng)定位論基礎(chǔ)之上研究出的針對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的分支理論。
BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（識(shí)別）的縮寫(xiě)。Brand大家是比較熟悉的，而Positioning和Distinguish有解釋一下的必要。
·Position和Orientation的區(qū)別
定位一詞在英文中有兩個(gè)單詞是較常用的，他們分別是Orientation和Position。在關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的眾多專(zhuān)著中，Orientation比較普遍，而市場(chǎng)定位論采用的是Positationing，并且他們闡述的定位與A-里斯和J屈特的市場(chǎng)定位論有質(zhì)的區(qū)別。在此就給讀者們解釋一下兩者的本質(zhì)區(qū)別。辭典上，Position有位置、身份、立場(chǎng)等意思,表明一種客觀狀態(tài)。它是由外而內(nèi)的定位，是根據(jù)目標(biāo)對(duì)象需要來(lái)組合優(yōu)化和確立所需資源，使付出的努力得到最大回報(bào)所做的努力。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，他就是了解、分析、尊重、滿足顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，真正以顧客為中心的定位論精神。而Orientation是由內(nèi)而外的定位，是如何使有限資源和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮最大效益所做的策略規(guī)劃；Orientation的含義是定位、方向、方針、（對(duì)周?chē)h(huán)境等）的傾向性等含義，有主觀性傾向，是以自我為中心的行為方式。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，他就如企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)才尋找最有可能的買(mǎi)主，把產(chǎn)品特色和好處告訴他們，最后賣(mài)不賣(mài)得出去還得聽(tīng)天由命，這就由一開(kāi)始的主動(dòng)變成了最后的被動(dòng)，由可控制變成了不可控制。而Position則對(duì)消費(fèi)者需求采取尊重、適應(yīng)的策略，主動(dòng)去給予滿足，由不可控制變成可控制。
·Distinguish的含義
BPD中的D代表的是Distinguish（識(shí)別）。
雖然Identity與Distinguish均可翻譯成識(shí)別，但兩者有所不同。Identity是名詞，指的是一致性、自身特性，可見(jiàn)它是孤立狀態(tài)下的自然特性；而Distinguish是動(dòng)詞，是區(qū)別、使顯出特色的意思。由此看來(lái)，Distinguish是在比較中尋求個(gè)性和特色的行為。這正好表明BPD是在與其他品牌的比較中建立品牌優(yōu)勢(shì)的行為策略。
·BPD的定義
從以上對(duì)Positioning和Distinguish的分析中，讀者大概已對(duì)BPD有了輪廓性的了解。為了更精確地為BPD下定義，我們還是先來(lái)看看A-里斯和J-屈特對(duì)市場(chǎng)定位的解釋?zhuān)骸岸ㄎ皇且援a(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但針對(duì)對(duì)象不是產(chǎn)品，而是潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中尋找一個(gè)合適的位置�！痹谶@里—“以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但針對(duì)的不是產(chǎn)品”說(shuō)明它與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性；“針對(duì)潛在顧客思想”也就是以滿足顧客心理需求為主；所謂“在潛在顧客的大腦中尋找一個(gè)合適的位置”也就是尋找能有效滿足目標(biāo)顧客，并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)和有能力防御對(duì)手入侵的細(xì)分市場(chǎng)。
下面就為BPD正式下個(gè)定義：
BPD是為滿足經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選定的目標(biāo)顧客群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨(dú)特心理需求為主要目的，并在同類(lèi)品牌中建立具有比較優(yōu)勢(shì)的品牌策略。它的主要特點(diǎn)是：
1、它尊重顧客需要，以顧客為中心的，為顧客度身定制品牌內(nèi)涵。而非根據(jù)自身品牌資源和優(yōu)勢(shì)去尋找最有可能成為買(mǎi)主潛在顧客。
2、它以滿足顧客精神需求，而非物質(zhì)需求或增強(qiáng)對(duì)本品牌產(chǎn)品的信心為主要目的；
3、它滿足細(xì)分市場(chǎng)顧客，而非總體市場(chǎng)中的消費(fèi)者；
4、它注重比較優(yōu)勢(shì)的建立，而非孤立狀態(tài)下的自然特性的建立。
劉偉雄,（草樹(shù)先生）——品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)動(dòng)機(jī)哲學(xué)學(xué)者，對(duì)消費(fèi)文化、消費(fèi)美學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)具有較為深入的研究，現(xiàn)為廣東營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)戰(zhàn)略研究會(huì)學(xué)術(shù)研究部長(zhǎng)。電話:13725218091 個(gè)人網(wǎng)站：http://www.v199.cn E-mail:a13725218091@163.com